Nach deutlichen Umsatzeinbußen bei Nivea stoppt Beiersdorf den Ausflug ins Premium-Segment. Die Kernmarke kehrt nun zu erschwinglichen Pflegeprodukten zurück.
Der Hamburger Konsumgüterkonzern Beiersdorf muss bei seiner wichtigsten Kernmarke einen spürbaren Rückschlag hinnehmen. Der Versuch, die traditionsreiche Hautpflegemarke Nivea dauerhaft im Premiumsegment mit hochpreisigen Gesichtscremes zu etablieren, gilt als gescheitert. Zuletzt verzeichnete Nivea einen Umsatzrückgang von rund sieben Prozent. Da die Marke etwa die Hälfte des gesamten Konzernumsatzes erwirtschaftet, belastet diese Schwäche das Gesamtergebnis deutlich. Auch an der Börse verlor die Beiersdorf-Aktie binnen eines Jahres fast 35 Prozent an Wert.
Die Marke Nivea verzeichnet einen Umsatzrückgang von 7 Prozent
Preissensible Kundschaft weicht auf Handelsmarken aus
Die Gründe für den Dämpfer liegen im veränderten Konsumverhalten sowie einem schwierigen Marktumfeld. Laut Konzernchef Vincent Warnery haben anhaltende Preissteigerungen und ein verschärfter Wettbewerb dazu geführt, dass preisbewusste Verbraucher vermehrt zu günstigeren Alternativen greifen. Bei der Kundenzufriedenheit verlor Nivea die Spitzenposition unter anderem an Eigenmarken wie Balea von dm. Zudem belasten ein abgekühlter globaler Hautpflegemarkt und geopolitische Spannungen die Kostenstruktur und das Konsumklima.
Ein weiterer Faktor ist, dass Verbraucher bei der Hautpflege immer bewusster auf Inhaltsstoffe achten und Apps wie INCI Beauty nutzen. Auch Kooperationen mit Influencern spielen eine große Rolle im Skincare-Segment. Beiersdorf ist eher klassischer unterwegs.
Fokussierung auf das klassische Massengeschäft binnen 18 Monaten
Als Reaktion auf die anhaltenden Marktanteilsverluste leitet Beiersdorf eine strategische Neuausrichtung ein. Über einen Zeitraum von 18 Monaten soll die Marke wieder konsequent auf ihr ursprüngliches Massengeschäft ausgerichtet werden. Der Plan sieht vor:
- Den Abbau teurer Spezialprodukte und Nischenserien
- Eine verstärkte Konzentration auf preisgünstige Basisprodukte wie Duschgels und Deos
- Eine Aufstockung der weltweiten Werbeausgaben um einen dreistelligen Millionenbetrag
Mit dieser Neupositionierung will das Management verlässliche Absatzmengen im Volumengeschäft sichern und das Vertrauen der preissensiblen Stammkundschaft zurückgewinnen.